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杜祖业:诚征活在杂志世界的编辑

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这些年,国内外陆续出现几本精彩的“小杂志”。所谓的小,除了团队规模小,发行数字小,选题内容也有别于一般杂志的无所不包,走向更微小的个人命题。这波逐渐涌起的小杂志风潮,将带给读者什么样的阅读乐趣?且让几位杂志人就自身观察与经验一同分享。

活在杂志世界的编辑

活在杂志世界的编辑

文:杜祖业/《GQ》总编辑

倏忽之间,我回到GQ已经满10年了,10年前我桌上摆的是白色iBook 3G,当时最屌的杂志是《Wallpaper》和《Studio Voice》,当时只要是Fabien Baron设计的杂志就会轰动,当时做杂志只要有热情、认真的做就会得到市场的实质回应。

10年后,我的Macbook Air经常好几周未曾开过机,因为都在用iPad上网、做轻量工作,现在已经没有所谓最屌的杂志,屌没办法卖钱,杂志页面设计玩尽花样,也未必能激起读者购买欲望,沿路有太多让人分心的诱惑,媒体集团不断绞尽脑汁变身,留不住读者好歹也要留住广告主,有的杂志甘愿变成品牌公关跟上面交待露出篇幅的租界,如果杂志是个演员的话,现在有点像是为了活下去什么戏都接,慢慢的原本面目开始模糊起来,书店架上摆了一堆杂志看似兴旺,实际翻开来看,Juicy有料部位少之又少,你看不到编辑观点,只看到草率包装的变种广告,还有各种让客户有附加价值感的Package促销活动,杂志的灵魂早已出窍了吧,留下神主牌吸引香油钱。

一直以来我都是在国际中文版集团工作,公司对于品质、形象与获利之间平衡的操作很有经验,在过去将近一世纪以来,这类型杂志的生存之道就是做出最高水准内容,吸引重视品质的读者,客户就会抱着钞票来投放广告。这种单纯的关系近来遭到严重的考验,因为高水准内容需要高制作成本,在免费取得资讯情报的管道愈来愈多,读者会欣赏你的内容,但未必愿意掏出钱来,以至于广告主开始怀疑广告的效果,于是杂志集团要做出更多诱人的包装,把自己包装得甜美可口,因为太致力于各种包装,真正在里面的内容物反而被忽略、甚至忘记了。
当杂志巨人们在为未来存活伤脑筋时,另一种类型的杂志却悄悄地出现,而且增长的数量和速度扶摇直上,10年前人们管他们叫「另类」、「小众」杂志,以风格独具的视觉排版和编辑内容取胜,但在21世纪第一个10年,大多不敌景气低迷停刊以终,但新一波非主流杂志在出发点上就与前辈不同,它们有更明确、清楚的聚焦范围,而且立志当「小」的,不追求快速扩张,让自己卷入主流杂志所面临的存亡漩涡中。规模既然小,在主题上就切分得更细,更像是一种同人志,有着特定生活风格的诉求。西班牙《Apartamento》是室内家居杂志,但整本都没有那种美仑美奂的空间图,也没有教导布置的how to指南,真实的就如同你我身边人们居住的空间就是杂志主角,却在国际间获得很大回响。这种主题与呈现方式要是在大集团内开会讨论,一开始就会被业务和发行单位否决掉了吧!

所有感性后面都有精密的计算是另个好例子,当所有同类型的男性时尚半年刊,无一不在卖弄造型、摄影炫技时,这个荷兰团队把编辑重点回归到男性时尚本质上,没有唠叨的搭穿建议和不知所云的Fashion Story,安安静静呈现男人与衣服的关系,在众声喧哗中独树一格,愈来愈受到讲究知性的品牌的注目,广告页数逐期上升。
无论是《Apartamento》《Fantastic Man》,这类杂志的编制都很小,至多2、3名编辑,却能编出言之有物又有风格的成果,是他们的编辑特别厉害吗?我想也不尽然,业界的好手通常会为条件更好的主流杂志效命,但小杂志往往需要的是真的活在杂志主张世界中的人,也就是你要真的相信你所写的、编的东西,因为是发自内心,所以呈现出来格外有力量。
西班牙《Apartamento》和荷兰《Fantastic Man》的杂志团队编制虽然小,却是真的活在杂志主张世界中的人,编辑出来的杂志言之有物又有独特风格。(图片提供/杜祖业)


这几年参加一些媒体聚会,碰到的同业愈高层脸愈苦,书不好卖、生意不好做、数位化很辛苦是大家共同的叨念,在杂志被视为继唱片之后下一个文创夕阳产业时,有一群人打算玩「小」的,小小只蜜蜂跟媒体集团相比微不足道,但适度的一针,却能螫出惊天效果。参与这场「小」杂志战争的有我的前辈詹伟雄、好友黄威融等,他们都是爱杂志的人,他们也都认为媒体集团身躯太大,留下许多待填补的市场空间,过于仰赖广告收入,以至于失去灵魂主导权。我很期待这群蜜蜂能够以关键一刺螫醒这个市场,因为无论是网络、iPad、手机都无法真的拯救杂志,在到处充斥免费资讯来源的环境下,如何让消费者愿意掏钱出来买一本回家慢慢享受,不是因为清凉的封面、耸动的标题,而是认同、喜爱这本杂志的调调,我真的很期待,小杂志的逆袭,可以改变集团决策者和读者的思维模式,让中国台湾省书报架上出现更多言之有物,而不是打带跑捞一票或灵魂空洞的杂志。



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