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商业管理书籍《创新的用途理论:掌握消费者选择,创新不必碰运气》 ...

2017-8-11 18:29| 发布者: 书呆子| 查看: 734| 评论: 0

摘要: 《创新的用途理论:掌握消费者选择,创新不必碰运气》谈的是一个简单概念:“创新本质是进步,是为了更贴近消费者的需求”,几名作者根据他们的研究和经验,共同以“我”一个视角,去写出为何“产品用途”对于创新来 ...

《创新的用途理论:掌握消费者选择,创新不必碰运气》谈的是一个简单概念:“创新本质是进步,是为了更贴近消费者的需求”,几名作者根据他们的研究和经验,共同以“我”一个视角,去写出为何“产品用途”对于创新来说,是一个最重要的关键,因为往往我们在进行购物时,买某样东西,就是为了解决生活上的某个烦恼,像买手机,总不会是为了放在家里当家用电话,而是为了更方便地在外面使用手机进行“打电话、上网或是使用手机app程式…”。


创新本质就是在求进步,所有的产品都会依循着上市的时间,分为第一代、第二代产品之类,像iPhone,每年都会推出一代新手机,iPhone手机代码目前是iPhone7,未来即将推出iPhone8,iPhone8会针对前代手机进行优化系统、增添消费者需要的功能或是调整外型等,试想苹果公司如果不想要继续创新,只想要卖着iPhone 7给未来数年的消费者的话,你觉得它的产品还会有竞争力吗?还能够吸引原本的果粉继续死忠地支持数年买“同一支手机”吗?

读这本书,一个思路贯彻书中:“用途”,作者曾说到:“多年来,我一直努力探索为什么绩优企业会失败,但我后来发现,我从未反过来思考:为什么成功的企业知道怎么成长?(P48),这在作者们书中分享的美国企业案例里,就可以看到成功企业成长原因,来自于企业不断地听取消费者的需求,不断调整自己的产品来符合消费者的需求,因为“产品用途”是消费者购物时,最优先的考量,像作者分享一个中国婴儿“帮宝适”纸尿裤的故事,焦点小组的其中一名女子,她谈到:“那周最值得注意的,是她和先生又恢愎了闺房情趣…因为宝宝熟睡了一整夜,让她也可以好地睡一晚,获得充分的休息”,让宝侨公司发现到原来纸尿裤只不是功能性用途,还有社会面(对夫妻居家的影响)及情感面的用途”,于是宝侨公司就重新针对顾客回应的点,进行改善产品,最终在中国重新推出纸尿裤时,广告就特别强调情感面和社会面的效益(研究显示一夜好眠的婴儿发展较好)。

注:

1.用途理论:聚集深入了解顾客寻求进步的困扰,然后创造出适当的方案及对应的体验,让顾客每次都能完成任务。(P37)

2.帮宝适”纸尿裤的故事:P141

该如何思考,而不是该思考什么。好的理论是解决问题的最好方法,理论可以帮助我们提出正确的问题,以便得出最实用的答案。爱用理论不是指沉浸在学术理论的细枝末节中,而是锁定“什么导致什么”这个极其务实的问题。(P70)

简单说,这是一本谈着“创新=符合消费者的产品需求”的书籍,同时它也为忙碌或是懒得看太多字的读者,增设了每章节:“第一页的主旨说明”“结尾页的重点摘要、领导者的思考题”

【内容简介】

  ☆《华尔街日报》、英国《金融时报》、《财星》、《富比士》、《公司杂志》专文报导推荐

   当代最有影响力的创新大师克里斯汀生最新著作

   揭开破坏性创新未解决的关键:商机在哪里?该如何创新?

   顾客想要的不是你的产品或服务,而是解决他问题的方案

   学会问对问题,改变思考视角,找出顾客真正购买的原因

   31个给领导者的思考题,全方位审视创新关键

   你的公司也这样吗?关心销售状况、哪些人会购买商品、对商品是否满意,却对顾客为何会选择你产品的原因,而不是竞争对手的不太清楚。

   为什么不断增加差异化新功能,销售却没有同步成长?

   错误的问题,永远引导不到正确的方向。

   一旦市场情势改变,非常可能一夕瓦解过去成功的企业。

   创新不只需要了解顾客的需求,更要了解:顾客选择这个产品做什么?也就是要了解顾客使用产品的用途,在什么情境下使用,远胜过拚命改善产品的功能、特色。

   克里斯汀生是全球最受推崇的创新大师,他的破坏性创新理论是《经济学人》评为有史以来最重要的六大管理著作之一,尤其当今无一产业不面临被科技颠覆的威胁。

   破坏性创新理论解析对竞争的回应,预测将被颠覆企业的行为,但并没有指引企业该往何处创新或如何创新,才能颠覆市场的领导者或开创新市场,但“用途理论”可以做到这些。

   经过20年的持续研究,克里斯汀生补上了破坏性创新理论最关键的缺口,提出“创新的用途理论”,转换思考逻辑,以“用途”视角,找出顾客消费的“起因”,重新架构创新,并且深入解析什么是用途?用途与需求有什么不同?如何理解用途的社会面与情感面?

   因此Netflix不是与亚马逊竞争,而是跟你放松时做的每件事竞争(如打电玩)

   Facebook和抽菸某些时刻是在同样的用途上竞争

   BMW不只与传统高级车款竞争,也跟Uber竞争

   当你转换视角 从用途理论出发,机会、竞争对手,以及顾客最在乎的东西都会看起来截然不同。分成三个阶段:

   1.深入了解顾客寻求进步的困扰

   2.然后创造出适当的方案与对应的体验,让顾客每次都能完成任务

   3.根据顾客的需求,打造以用途为核心的组织

     这本书的目的,就是让你了解创新怎么运作,知道创新成功的真正原因,创造并预测新的创新,当竞争的界线愈来愈模糊,以用途理论来思考企业的未来走向,最能有效帮助顾客达成任务的业者,就能取得竞争的优势。

   不论是新创企业还是成熟企业,不论你是要挑战市场、开辟蓝海、还是从颠覆中转型,这本书都能让顾客跟随你、让你掌握改变赛局的关键,是不可或缺的创新智慧!

【作者简介】

克雷顿·克里斯汀生(Clayton M. Christensen)

   哈佛商学院的克拉克讲座教授,著有9本书,发表在《哈佛商业评论》的文章曾五度荣获麦肯锡的最佳论文奖,合创过四家公司,包括创见顾问公司(Innosight)。在两年一度的“五十大思想家”(Thinkers50)排名中,于2011年与2013年获选为全球最具影响力的商业思想家。

泰迪·霍尔(Taddy Hall)

   剑桥集团(Cambridge Group)的负责人及尼尔森突破创新专案(Nielsen Breakthrough Innovation Project)的领导者,负责协助资深管理者创造成功的新产品及改善创新流程。他也透过非营利机构Endeavor的顾问工作,与新兴市场的高阶管理者广泛合作。

凯伦·狄伦(Karen Dillon)

   曾任《哈佛商业评论》的编辑,也是畅销书《你要如何衡量你的人生?》(How Will You Measure Your Life)的合著者,毕业于康乃尔大学及西北大学新闻研究所。二〇一一年荣获社企推广组织Ashoka评选为全球最具影响力及启发性的女性之一。

大卫·邓肯(David S. Duncan)

   创见顾问公司的资深合夥人,专为资深管理者提供创新策略与成长谘询服务,协助他们因应破坏性的改变,创造永续成长,转变组织,以打造基业长青的事业。邓肯毕业于杜克大学,拥有哈佛大学的物理学博士学位。

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